Новость о том, что компания LEGO решила упразднить линейку своих товаров Creator Expert может показаться тревожной для многих AFOL-ов, так как в ней были представлены любимые модульные здания, детальные модели автомобилей, потрясающие обьекты парка атракционов, зимняя деревня, поезда и прочие наборы, интересные взорслым.

Потерять все это было бы непоправимой трагедией для фан-сообщества LEGO. Но давайте разбираться, возможно изменения, которые уже встречают нас, не так  и плохи.

Если спросить AFOL-a (взрослого фаната LEGO) о каком либо наборе, то можно услышать получасовую историю о количестве деталей входящих в него, их ценности и уникальности, годе выпуска и серии набора. А заодно узнать всю историю развития этой линейки, и что еще нам нужно непременно докупить к данному экземпляру. Но это касается армии поклонников, большинство которых перенесли свое увлечение из детства во взрослую жизнь. Они, конечно же, являются важной частью аудитории для компании и дали мощнейший толчек развитию фан-сообществ по всему миру. И от них часто звучали комментарии о том, что компания не уделяет AFOL-ам достаточного внимания, ориентируясь изначально на детей .

Но разобравшись внимательно, видим, что LEGO выпускало много продуктов, которые ориентировались восновном на взрослых, хотя это было не так явно. Мировая проблема карантина, координально поменяла уклад жизни всей планеты, и это дало толчек для еще большего акцентирования внимания компании на взрослой аудитории. Согласно новым исследованиям, 2 из 3 взрослых пользователей LEGO сталкивались с конструктором впервые. И для них оказалось большой проблемой идентифицировать продукт, что значительно тормозит вовлечение взрослой аудитории. Ведь конструктор — игрушка для детей, и это возводит моральную преграда для взрослых.

«Существует мнение, что LEGO на самом деле не для взрослых, или что модели — это не то, что их интересует. И это по той простой причине, что они не знают о полном ассортименте продуктов, которые у нас есть, которые ориентированы на взрослых»

Genevieve Capa Cruz — директор по маркетингу аудиторий

Для тех, кто не знаком со всем ассортиментом LEGO, всегда было сложно распознать продукты, предназначенные для взрослой аудитории. Чтобы решить эту проблему, LEGO стремится повысить осведомленность и информировать взрослых о широком спектре продуктов, отвечающих интересам каждого.

Первой проблемой оказалось то, что продукты не имеют визуальной идентичности. А яркие и привлекательные дизайны коробок еще больше делают продукцию детской в глазах взрослых. А поскольку взрослые покупатели не могут идентифицировать и декодировать все разные стили упаковки, они не могут увидеть ассортимент товаров, который LEGO может им предложить. Еще больше усложняют ситуацию наличие огромного числа серий и франшиз.

Решением этой проблемы стала новая система классификации наборов и разработка специальной упаковки, расчитанной привлечь взрослых покупателей к новому хобби. Независимо от того, увлекаетесь ли вы машинами, архитектурой или путешествиями, для вас найдутся наборы, которые удовлетворят ваши интересы.

Революционным шагом в маркетинге новых продуктов для взрослых стало нанесение знака «18+», который вызвал много дискуссий в сообществе AFOL.  Цель этой маркировки — не оставлять никаких сомнений в том, что эти продукты не детская игрушка и предназначены для взрослых.

Само оформление коробок получило строгий лаконичный дизайн, лишенный всего лишнего и акцентирующий внимание на самой модели. А основная информация, которая прежде всего считывается с упаковки — возврастная группа 18+ и количество деталей. А деталей в таких наборах действительно много, больше тысячи. Что дает осознание усложненности модели.

«Когда вы строите из LEGO, то получаете зарядку для мозгов, и в тоже время ощущаете расслабление. И вы становитесь радостным и возвышенным, потому что создали то, чем можете гордиться. И если это что-то, что вызывает у вас страсть, например вы фанат спорта, и строите стадион «Манчестер Юнайтед», это почти то же самое, что вновь пережить приятные воспоминания и погрузиться в эту особую страсть»

Genevieve Capa Cruz

Команда маркетологов провела еще одно масштабное исследование, в котором приняли участие более 5000 взрослых. Цель состояла в том, чтобы определить ключевые увлечения взрослых клиентов и увидеть, как компания может создавать правильные продукты, исходя из интересов аудитории. Изучив свободное время взрослых, команда обнаружила, что спорт, музыка, искусство и украшения (интерьерные) являются наиболее популярными сферами интересов. И компания LEGO уже начала исследовать эти темы и выпускать первые наборы.

Еще одним направлением развития новых продуктов стали ностальгия и культовый статус. И эти сильные эмоции являются неотъемлемой частью большого хобби. И тут невозможно не упомянуть новый набор, идею которого подали сами AFOL-ы —  LEGO Ideas 21322  Barracuda Bay. Этот набор основан на одном из культовых наборов о пиратах 6285 Barracuda. Аудитория очень хорошо отреагировала на выход нового набора в ностальгической упаковке, идентичной серии LEGOLAND 80-х годов. В США сразу же была распродана вся партия.

И последним изменением станет средство коммуникации продукта с клиентом. Если вы не являетесь родителем, магазин игрушек — это не то место, куда вы отправитесь, когда будете делать покупки. Это делает продукты LEGO для взрослых еще менее доступными и доступными для новых взрослых клиентов. Решение очевидно: поместить наборы LEGO в места, где находятся взрослые. Первые шаги, это создание в фирменных магазинах LEGO пространства для взрослых, которое они могут легко индентифицировать. А в дальнейшем, вы сможете встретить наборы 18+ в самых неожиданных до этого местах.

Новая стратегия компании уже притворилась в жизнь в ряде новых продуктов, которые не вкладываются в старую классификацию и стараються расширить аудиторию из совершенно разных сфер. Любителям техники презентован новый полочный экземпляр ретро-локомотива «Swiss-крокодил», что стало сенсацией и подарило надежды на возрождение линейки детализированных моделей реальных локомотивов Сreator 2000-х годов. Для фанатов спорта не останется незамеченным стадион «Манчестер-Юнайтед», сообщество фанатов компьютерных игр должен влюбить с первого взгляда новый набор с приставкой Nintendo и культовой игрой Марио, в которую можно поиграть в «аналоговом» режиме, а мировая армия поклонников Дисней сможет украсить свой интерьер прекрасными фигурками Микки и Минни Мауса. USC наборы Звездных войн также переформатированы под новую аудиторию, порадовав фанатов новым звездолетом потрясающей детализации и портретами-статуэтками любимых персонажей.  И даже серия Architecture, которая являлась первопроходцем данного направления, приняла общий стиль.

Такие перемены однозначно должны принести AFOL сообществу много новых и неожиданных сенсаций, наконец-то формально обозначив эту часть аудитории. И самое главное, теперь вы не покупаете «детскую игрушку», вы покупаете конструктор «для взрослых».